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互联网咖啡品牌“烧钱”煮咖啡

文 / 维胜金融2018-09-08 12:04

实习记者 严韵倩 刘婧婧......

互联网咖啡品牌“烧钱”煮咖啡

杭州一家快取店现场

互联网咖啡品牌“烧钱”煮咖啡

实习记者 严韵倩 刘婧婧

最近,杭州白领的职场生活中被一杯以蓝底白鹿为标志的纸杯咖啡Luckin Coffee(瑞幸咖啡)“攻陷”了。从写字楼电梯间、微信朋友圈到公众号文章底栏,随处可见这只白色小鹿的推广。接着,这个品牌的咖啡杯出现在越来越多的办公桌上。

Luckin Coffee剑指“职场咖啡”市场而来。职场咖啡的主要消费场景在办公室,消费对象是白领一族,主要的消费时段为朝九晚五的工作时间。当职场人士在工作中需要提神醒脑时,通常想要喝上一杯咖啡,而且几个人抱团消费比较多见。

杭州已有23家快取店 年底要开到200家

喊着“打败星巴克”的口号,瑞幸咖啡以互联网“烧钱”的玩法迅速贴近用户。因此,其最大卖点也是冲着星巴克而来,号称提供比星巴克咖啡更高品质的现磨咖啡,还有专业外卖服务。也因此,瑞幸咖啡铺设门店的速度非常惊人。项目成立短短几个月内,已在全国开出500家左右的门店。

从官方App上可以看到,截至5月3日18:00,杭州已有23家门店,其中12家已经开业,其余还在装修中,主要分布在主城区的几大商圈、CBD,以及创业企业集聚的北部软件园、东部软件园、未来科技城等园区。

据了解,Luckin Coffee并不接受加盟,全部门店采取直营模式。说是门店,但瑞幸咖啡最低量级的门店只提供外卖服务,最高量级的旗舰店才提供客座区域。目前,杭州的所有门店只有快取店这一种类型,即可以满足外卖和自提的需求。

记者去了离单位最近的一家快取店探访。它位于一幢商住楼的一楼大厅。与其说是门店,不如说是一个敞开式的柜台,除了品牌logo、广告牌和柜台外,几乎没有任何装修。柜台内部放置着咖啡机、冰柜和咖啡豆展示架等。下午2点左右,同时有五六名咖啡师在忙碌,订单排号已临近300。当时门店外聚集了5位顺丰配送员在等候订单。顺丰是Luckin Coffee的物流合作伙伴。

这家门店的店长表示,从早上营业到现在,员工几乎都是这么忙碌的状态。他向我们介绍,Luckin Coffee在杭州的门店正在快速增长当中,选址几乎都是写字楼的一楼,计划今年在杭州地区开到200家。

记者随后联系了Luckin Coffee杭州公司负责人,就Luckin Coffee目前在杭州的销售情况进行了解,,但对方表示数据问题暂时不便回复。

品牌宣称用10亿资金培育市场 大部分用于推广和客户返利

就记者的生活圈来看,这段时间Luckin Coffee的销售无疑是火爆的,不仅自己所在的办公室同事点单很高频,朋友圈里也可看到各行各业的白领都在体验和分享。

记者采访了身边的部分用户,就口味来说,见仁见智。但大家都提到了这个互联网咖啡品牌这段时间的优惠幅度。Luckin Coffee的烧钱营销简单并快速奏效,首次登录APP,免费赠送一杯大师咖啡;送好友咖啡,自己也能得一杯;消费券买2赠1、买5赠5;订单价格超过35元即免配送费,超过30分钟免单,咖啡有洒漏可以联系客服索赔。

这一切都是为了快速获取用户。而且最重要的一点是,Luckin Coffee不支持现金交易,无论自提还是外送,只能通过官方App下单。

这是互联网品牌典型的做法。据了解,瑞幸咖啡的创始人是来自神州租车前首席运营官钱治亚。她提到创业初衷时曾表示,“现在中国咖啡消费者的痛点,一是咖啡价格贵,二是咖啡购买不方便。”据其宣称,瑞幸咖啡准备了10亿元资金去培育市场,除了开店的费用外,大部分的钱都是用于推广和客户返利。

就产品来看,Luckin Coffee只有一种杯型,即星巴克的大杯杯型,价位根据咖啡种类的不同分为21元、24元和27元三档,明显低于星巴克30-40元的价位。而且自称“在大宗期货交易市场上比星巴克采用的咖啡豆还要贵20%到30%左右”,该数据虽无从证实,但Luckin Coffee强调自家采用的咖啡豆品质优良。

不过,瑞幸咖啡所积极开拓的现磨咖啡外卖业务,目前还是行业中较为少有的。星巴克并未在中国推出外卖服务。星巴克相关负责人曾解释过不开拓外卖服务的原因:一是外卖用时过长,无法保证咖啡的口感;二是咖啡配送所产生的利润不高。

按瑞幸咖啡现在的玩法,能否长久经营或是干翻星巴克,我们采访了业内人士。博将资本合伙人林隽超认为Luckin Coffee自带互联网基因,在拓展市场上的高举高进和喜茶、奈雪の茶等新锐饮品品牌一样,用大量资金投入做市场营销,尤其是创始人出身于互联网企业,帮助Luckin Coffee建立成熟的模型快速完成扩张。不过林隽超也坦言,从投资角度看,营销还是需要建立在产品品质过硬的基础上,产品如何与现有的竞品对抗更值得重视。

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